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青花郎价格“崩盘”?郎酒集团提价战略受阻

来源:自媒体

发布时间:2021-09-15

https://www.909wine.com//index/news/info/id/191.html

2019年的两次提价,没能达到预期方针,青花郎的价格体系反要“崩盘”,这是郎酒集团没有想到的。

2019年6月,郎酒集团宣告青花郎调高出厂价为859元,但是不到半年,2019年12月,郎酒集团再次宣告调高出厂价为909元,主张商场零价格为1198元一瓶。事实上,1198元也并不是青花郎终究的商场价格,郎酒集团期望用三年时间分六次将青花郎的商场零价格调整到1500元一瓶。

但是这样的调价有点“一厢情愿”,新的价格一出,商场立刻做出反响:本身就已经库存巨大的经销商为了赶快清库存,以更低的价格进行出售,青花郎的零价格呈现了价格倒挂的情况,很多地区也呈现窜货,青花郎酒的价格体系遭遇挑战。《商学院》记者致电郎酒集团公关部,就青花郎酒价格倒挂的话题联络采访,截至发稿前并未收到对方的回复。


青花郎价格“崩盘”?郎酒集团提价战略受阻


价格“崩盘”?

进入2019年以来,提价成为青花郎的关键词。

2019年12月15日,郎酒发布告知,宣告青花郎的53度、44.8度、39度三款酒统一出厂价调高50元。而这次提价已经是2019年郎酒集团针对青花郎酒的第二次提价。2019年5月,郎酒在内部的工作会议中宣告青花郎的未来方针价格为1500元一瓶,将在3年内分6次提价来实现。

第一轮调价在2019年6月已经进行,青花郎的出厂价从780元调高到859元,第二轮调价从2019年12月开始,出厂价调高到909元,烟酒店的供货价为890元,团购价的最低成交价为920~980元。


青花郎价格“崩盘”?郎酒集团提价战略受阻


据悉,郎酒集团为了保证调价的稳步提高,制定了严格的管控措施,包含2019年5月开始全国中止发货青花郎酒,缺货经销商单次请求发货不超过20万每单,此外,提价前终审订单在8月、9月、10月份三次发货,由青花郎事业部统筹安排。

从一些资料能够看出,郎酒集团关于自己的提价策略非常有信心,认为这样的提价到1500元将添补千元价格带上的酱酒乃至高端酒的需求空间,且小幅、逐步提价的方法也更容易让商场接受,有必定的科学性和合理性。

在食物专家朱丹蓬看来,随着茅台飞天的价格打破2200元,这在必定程度上影响了青花郎的调价,郎酒集团青花郎的提价有着被迫提价的成分,竞赛对手提价了,自己提价理所当然,假如不提价就显得自己的品牌没有调性没有档次,不够有体面。朱丹蓬认为这种被迫提价的结果问题很严峻,导致途径库存加大,经销商的出货减少,受众流失。

提价后的青花郎商场主张零价格为1198元,但商场实践价格低于1000元,其中京东商城的青花郎53度零价格为988元,部分白酒专卖店的零价格甚至更低。现在青花郎的商场零价格普遍在900元~1000元之间,远远达不到主张的1198元。这说明青花郎的途径力、品牌力都不支撑这样的价格,途径端和消费端并不配合。

即便是低于商场主张零价格,青花郎的出售仍然不理想,途径压货严峻,为了赶快降低库存,经销商只能以更低的价格出售青花郎,地区之间呈现的价格差,就导致窜货的产生,青花郎的价格体系进一步被搞乱。

《商学院》记者走访了北京通州的一家烟酒城,这家烟酒商店的老板告知记者,自从去年年中郎酒青花郎提价之后就再出售青花郎酒了,因为价格涨了今后就更难卖了。毕竟53度的五粮液零价格1280元,国窖1573零价格1150元,青花郎也卖一千多元,就没什么竞赛力了。关于青花郎的再次提价,该老板觉得不能接受,今后肯定不会再卖这款酒了。在家乐福超市,记者看到53度青花郎酒标价1198元,买一瓶立减179元。同时,店员基本不会推荐青花郎,首要向消费者推的是国窖、五粮液等。


青花郎价格“崩盘”?郎酒集团提价战略受阻


《商学院》记者联络了一位武汉的郎酒出售人员,该一线出售人员表明,提价后青花郎的出售压力确实比较大,而郎酒集团还在不断向经销商压货冲刺成绩,所以本年经销商的日子比较伤心,作为一线出售感受更直接。

竞赛力缺乏

在白酒职业的黄金十年,郎酒集团从前一飞冲天,2011年出售额打破100亿元,达到108亿元。尔后,随着白酒职业黄金十年的完毕,郎酒集团的出售也大幅缩水,直到2018年才又重回百亿元出售的阵营。

虽然“神采飞扬 我国郎”的品牌主张让郎酒的品牌形象耳目一新,但是和茅台、五粮液、国窖1573、剑南春这些传统名酒品牌比较,郎酒的品牌力仍然存在差距。因此,多年来体现在终端的价格上,郎酒的青花郎、红花郎和竞赛对手比较,仍然存在距离。

在闻名白酒专家肖竹青看来,影响郎酒青花郎提价的要素有两个方面,一个途径终端的要素,一个是竞赛对手提价的要素。


青花郎价格“崩盘”?郎酒集团提价战略受阻


曾经白酒企业进大超市、进大商场都有各种进店费、条码费、促销费,而这几年即便是进小店、酒行、夫妻店,都要交纳各种费用,这些店才会对其进行陈设和展现。国窖1573现在在城镇的途径都在进行现金陈设奖的推行,这样在城镇的白酒出售途径中,国窖1573获得了更多的展现和陈设的时机,其他品牌遭到压制。没有途径终端的陈设费用的开销,就无法获得展现和陈设,出售就会遭到比较大的影响。

“这导致整个白酒职业的几大名酒关于终端途径白酒陈设和展现的投入竞赛更加激烈,假如不提价,就没法拿出更多的陈设费用用于终端的展现和争夺,假如失掉展现的时机就意味着被筛选,所以白酒企业只能提价。”肖竹青表明。

随着茅台飞天价格上涨,郎酒就必须追随茅台的价格进行调价,只要这样才能够满意其“体面酒”的品牌定位,只要价格上涨了,才更有体面,才更符合体面酒的消费需求。

肖竹青认为影响白酒价格的两个要素是本钱和供求关系,在本钱没有明显增加的情况下,供求关系是首要影响要素。郎酒的青花郎在途径的库存很大,终端出售不畅,经销商为了甩库存,为了薄利多销,就会降价,这就有可能导致窜货。因此,提价关于途径库存和途径关系的管理,都会有很高的要求,企业单方面提价并不会得到途径的支持。

朱丹蓬告知《商学院》记者,郎酒急于提价的别的一个要素是郎酒集团急于上市,期望经过提价做大做强成绩,提高利润率。

但是因为郎酒集团关于自身品牌力估计缺乏,关于商场过于达观,导致提价变得“尴尬”,不同的价格导致商场价格体系紊乱。关于郎酒集团而言,现在最要紧的应该是对价格体系进行严格管理和控制,而不是下一步继续提价。

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